用户付费意愿均较高——均超过40%。

数据来源：伽马数据（CNG）

整体而言，上述形式的企业布局意愿均较强，且用户反响较佳。

音乐

更多产品布局“单曲”以外的音乐形态，音乐呈现形态正向“更广泛”变化头部产品的数据显示，75%的产品布局了音乐单曲，线下音乐表演、专辑、线上音乐表演3种形态也分别有35.7%、21.4%、10.7%的产品布局。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：以上数据只统计布局了音乐的游戏产品。

上述数据体现出，游戏音乐正变得形态更多元——内容从单曲发展为音乐会、演唱会、虚拟演出等形态；感官更多元——音乐表演等形态使音乐内容从“听得见”转向“看得见”；场景更多元——线下音乐表演等形态使游戏音乐从线上延伸至线下。整体而言，伽马数据认为游戏音乐的布局思路已发生改变，产业亦需要以新视野重新审视其价值、思考其布局方式。

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塑造IP、提升品牌形象等价值被逐步认知

驱动游戏音乐发生变化的部分成因在于，更多企业认识到游戏音乐不仅能满足游戏场景需求，也能够在塑造IP、提升品牌形象、提升用户粘性甚至商业变现方面发挥重要作用，因而有更高的动力布局游戏音乐、打磨音乐品质。例如调研数据显示：65%的游戏音乐用户因为游戏音乐可辅助理解游戏内容而关注游戏音乐，57.9%的游戏音乐用户通过衍生音乐内容关注游戏。

数据来源：伽马数据（CNG）

值得注意的是，研究结果显示游戏音乐在价值更为广泛的基础上，还具备“相对蓝海”的特征：深入布局游戏音乐的企业仍属少数，且超50%的用户期待接触多元的音乐内容。未来，游戏音乐或成企业提升IP价值的重要切入口。

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衍生品

2023年游戏IP衍生品规模增速超10%，实体衍生品占据主导、虚拟衍生品具备潜力衍生品是近年发展较快的领域之一，部分年份的规模增速已超过整体游戏产业。

数据来源：伽马数据（CNG）

从现状来看，在产业链更完善、用户需求更明确等因素的带动下，实体衍生品是衍生品市场的主要构成，贡献了超95%的市场规模。其中，小型/轻型收藏品、手办是最突出的品类代表，在数量、频次等方面处于各类实体衍生品的前列。与实体衍生品并列的则是虚拟衍生品，从产品布局来看，84%的头部产品布局了虚拟衍生品，一定程度意味着此类衍生品的市场潜力。但受用户认知有待加强、消费习惯有待确立等因素的影响，虚拟衍生品在声量、销售额等方面有待提升，未来此类衍生品的价值仍需更多企业共同挖掘。

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注1：以上数据只统计布局了衍生品的游戏产品。注2：虚拟衍生品指仅以数字形态存在的衍生品，如表情包、壁纸、电子红包皮肤、数字藏品以及其他同人作品等。

注3：小型/轻型收藏品指形态较小、较轻，实用性较弱，以收藏、纪念、社交等为主要购入目的的衍生品。涵盖范围为：徽章、立牌、挂件、摆件、票类、流麻、色纸、钥匙扣、贴纸、画类、卡片、海报、签名板、信纸、留言板、记事板等

五成用户因IP角色购入相关衍生品，情感等因素带动衍生品发展带动衍生品市场增长的原因中，社会文化环境、用户情感需求、企业的用户环境需求、经济价值、产业链是重要原因。情感需求主要体现在用户希望与游戏产生更深入的链接上，例如约半数用户因为“角色”而购入衍生品。

数据来源：伽马数据（CNG）

企业的用户环境需求上，8成及以上受访企业出于提升粉丝粘性、提升IP知名度的目的布局衍生品。

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线下活动

游戏展会受重视，展示、交流是重点在线下活动各种细分类型中，游戏展会是企业IP运营的重要方式，从数据来看也均是调研产品布局数量、频次最高的形态。

数据来源：伽马数据（CNG）

原因上，一方面，游戏展会可作为行业内规模较大的专业性交流平台；另一方面，除业内企业外，展会也是企业与用户间的沟通平台。“交流互动”是线下活动特色优势整体上，游戏举办线下活动的运营方式用户关注度较高，多数线下活动细分形态均有接近50%用户选择，这一占比显著高于此次研究的其他细分运营形态，用户对此类活动的偏好较强。其中角色扮演类（Cosplay）活动用户偏好显著，这也与游戏展会等活动与二次元游戏关联度较高有关。

数据来源：伽马数据（CNG）

偏好线下活动的理由与“交流互动”关联度较高，在用户正向反馈中，结识朋友、触达官方均有7成以上用户认同。

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上述结果在负面反馈中同样得到印证，负面反馈主要集中于“活动覆盖地理范围较局限” ，这也体现了用户的参与热情。同时，与“交流互动”相关的环节也值得企业关注，例如用户反馈较多的活动体验问题。整体而言，“交流互动”对线下活动的效果或有较强影响，企业或需从更深入地布局、合理安排活动流程、确保秩序等方面优化用户体验。

数据来源：伽马数据（CNG）

实体联名

实体联名种类多元，食品、文旅最受企业青睐

近年来，通过IP授权合作进行跨行业实体联名的运营形式逐步兴起，产品种类覆盖范围广、实用性强是联名商品的主要特点，并且联名商品在保持其原有功能属性的基础上亦可融入日常、满足用户的情绪价值，受益于以上特点，实体联名商品往往能渗透至玩家生活中的多个领域。从联名对象来看，传统行业是较多企业首选，以餐饮行业为例，食品有50%企业选择，此外，一些产业如住宿、出行等领域也正与游戏产业融合发展。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：以上数据只统计布局了实体联名的游戏产品。“融入日常生活”是实体联名突出特征偏好实体联名的成因中，选择“可以融入日常生活”的用户占比最高，达7成以上，也是此类运营形式的突出特征之一。

数据来源：伽马数据（CNG）

偏好的联名对象也可佐证这一成因：游戏实体联名的细分类别中，餐饮类用户偏好度较高，饮品类占比甚至达到83.1%，而这与饮品类产品门店多、用户触达范围广有关。

数据来源：伽马数据（CNG）

从有待改进的方面来看，“价格”是用户关注的重点：超6成用户认为联名商品价格过高。虽然联名商品的专属设计、推广等相关费用增加了联名产品的成本，但企业仍需关注“用户对价格愈发敏感”的趋势，并根据IP调性谨慎选择应对策略。

数据来源：伽马数据（CNG）

资源获取是价值提升重点，合作高质量伙伴或迎事半功倍

如前所述，音乐、线下活动等形式已愈发成为新的IP发展重点，且未来将有更多企业挖掘其潜力。但在新趋势下，企业在挖掘潜力的同时也需关注其他潜在变化，并联系与之相关的重要资源、以期进一步保障IP竞争优势。例如，如果能够找到拥有众多运营资源的合作伙伴，则有望从对方的资源库中选取更适合自身的具体资源（例如具体的联动IP、主题曲演唱歌手等），进而更精准的切中用户需求，进一步激发用户对IP的好感。

在此基础上，高质量的合作伙伴还有望提供其他助力，例如对个体企业而言属于新探索、新尝试的IP运营形式，或许合作伙伴已有较多经验及方法论，如果企业能将这部分经验应用于自身IP之上，则有望获取事半功倍的IP运营效果。而在众多拥有运营形式资源的企业中，腾讯广告旗下资源的丰富程度及方法论沉淀均属于产业前列，企业或可重点关注。