作为近几年来新兴的赛道，IAA(In-App Advertising)游戏赛道为大量的中小团队提供了更多的收入来源和生存方式，据市场机构预测，IAA游戏市场规模早已超过了百亿。IAA游戏即此前很多人熟悉的超休闲游戏，以趣味玩法、低上手门槛赢得了大量休闲用户的喜爱。

经过了快速发展之后，IAA游戏领域竞争空前加剧，曾有资深从业人士透露，“大量测试结果表明，超休闲游戏从创意到最终成为全球爆款，成功概率可能只有2%”。不过，很多人不知道的是，除了国内外巨头纷纷入场之外，这个赛道在不到2年的时间里，还造就了一个10亿规模的新企业。

今年Chinajoy期间，来玩互娱携自研奥特曼正版授权手游《奥特曼系列光之消除》正式亮相，福州来玩互娱CEO兼联合创始人吴宏接受媒体采访时透露，自2019年选择IAA赛道之后，这家名不见经传的公司今年上半年的营收规模已经突破了10亿元。

或许，让人更难以相信的是，来玩互娱并没有采用在业内被奉为圭臬的“短平快”模式做IAA游戏，而是在大量实践的基础上形成了自己的“方法论”。

从0到10亿营收：做IAA游戏也能“工业化”?

如果不是突然携奥特曼正版授权系列手游亮相，或许很多人都不知道来玩互娱这个名字，但这个“闷声发财”的后起之秀带给业内的惊喜远不止于此。

在绝大多数的时间里，你可能都看不到这家公司的产品登顶免费榜。然而，从2019年10月切入IAA赛道开始，来玩互娱已经连续16个月实现盈利，2021年仅上半年已实现营收超10亿。

来玩互娱是吴宏参与创立的第三家初创公司，整个核心团队在游戏业的从业经验平均达到了15年，谈到公司进军IAA游戏的时候，他向媒体表示：

“我们是抱着毕其功于一役的ALL-IN心态(进入IAA市场)，团队十几年的积累与反思形成了对产品和商业逻辑的反常识思考，让我们一开始就选择扬长避短弯道超车，并锁定发展目标一直坚定地执行，最终有了一定的结果。”

提到游戏行业，可能很多人第一时间想到的是精品化的超级大作，但事实上，对于广大中小团队来说，制作精品化大作的基础与现实条件其实往往并不具备，反而是吴宏口中所说的“工业化”制作，可能对IAA类游戏团队更有现实意义。

与腾讯网易等业内顶尖游戏公司相比，在经验、资源等多方面的压倒性优势下，“中小创业公司想要异军突起翻盘的机会微乎其微”，在生命周期短、高度依赖创意的IAA市场，想要做到可重复成功就更加困难。

也正因如此，来玩互娱才从一开始就确定了以数据为核心、不赌爆款的工业化标准，并且在短短20个月的时间里实现了“从0到10亿”的飞跃。

“我们更强调在研发、素材、投放、运营等多方面严格地推进工业标准化建设，比如把产品立项方式、研发周期都严格锁死，把素材制作的每一个流程运转效率提升到最大，把后端的数据调优系统做到最细，力求把数据化作为核心考量，把特别主观或者随机性强的部分干脆排除，尽力提高每一款产品的成功概率，最终等待和发现数据最优的那个产品。”

对于很多同行而言，IAA赛道或许并不陌生，从2014年的《Flappy Bird》，到后来“批量出爆款”的Ketchapp、Voodoo，再到大量卖量平台和大厂纷纷入局，这个新兴市场早已经成为了大量中小团队的聚集地。

从商业模式来看，IAA游戏与传统内购游戏有着根本的不同，很多人或许听说过“立项定生死”的说法，这类游戏能否实现盈利，主要依赖于吸量、留存、变现三大指标，绝大多数的同行都选择了通过吸量测试决定立项、随后不断扩大投放规模的方式挖掘爆款。

为了“赌”爆款，多家顶级发行商甚至在吸量阶段就砍掉了大量的创意。不可否认，爆款游戏可以带来巨大的流量，快速提升广告变现收入。

但是，这种方式的问题同样明显，仅凭爆款很难带来可持续的成功，比如在IAA市场发展较早的欧美市场，免费榜Top 10每月大换血已经成为常态，这就对开发者、发行商带来了更大的挑战，甚至陷入了“红海”竞争。

不过，吴宏却向媒体表示，目前整个休闲游戏市场特别是国内市场，还没有出现马太效应，IAA游戏严格意义上说还没有达到“红海”竞争的程度，“行业还没有出现无法撼动的巨头型企业，产品百花齐放、创新层出不穷，我们更愿意称它是一个将持续高速增长的大市场”。

在游戏精品化时代，研发成本的飙升和大宣发所需要的巨额营销预算，都是中小团队无力承担的。来玩互娱的快速成长让我们发现，IAA游戏不必像传统“一波流”式的赌爆款，而是可以用更为科学的数据和制程提升每款产品的生存率，最终通过积累和机遇产出爆款，这也给更多中小团队实现弯道超车的目标提供了一些新的参考。

拓宽IAA赛道，来玩互娱的“弯道超车秘诀”

来玩互娱的“工业化”流程之所以值得注意，是因为在立项、创意素材和投放等多个方面与同行相比，这家公司做IAA的方式都显得很“另类”。

1)不以吸量为唯一标准的立项

传统的“爆款为王”模式中，IAA游戏立项的第一个重大关卡是立项，在这个阶段倒下的项目是最多的。这个阶段主要通过吸量测试决定，如果达不到预期就直接抛弃这个项目，转而寻找下一个创意。

来玩互娱并没有将吸量作为唯一的测试标准，吴宏甚至告诉媒体，“我们对吸量测试这个模型是存在疑问的，它只能评估少量用户特定时间周期内的广告触发行为，无法解决大规模买量的成本估算，而且存在样本误差，会导致项目迟迟无法立项或者误判”。

实际上，吴宏的担心并不是多余的。在IAA行业内，吸量测试表现优秀的项目，在大规模投放之后仍然会遭遇成本激增的挑战，不仅浪费大量的买量素材，也很容易错失立项的良机。

《奥特曼系列光之消除》游戏截图

在立项这个问题上，来玩互娱给出的解决方案是“我们更强调以产品的潜在用户规模预判，让制作人根据市场热度、题材宽度快速立项，然后用三天左右的游戏版本直接进入市场投放，一边优化一边完善，普遍测试期的日新增量级不会低于1万以上用户，通常持续以5-10万的量级进行测试调优，我们认为也只有在这种数据规模量级上的调优和商业结果呈现才具备真正的参考价值。”

2)数据导向的工业化创意素材制作

在买量过程中，好的创意广告更具备病毒传播效应，带来更好的吸量效果，因此，不少IAA游戏发行商都会反复测试创意素材，以更低的价格获得更多的用户，进而降低游戏的买量成本。

对此，来玩互娱再次选择了“不按常理出牌”。吴宏表示，传统的买量素材，尤其是重度游戏可能使用一个月以上，但IAA游戏创意素材通常只有一天半的寿命。“海量素材更替的情况下，以内容驱动作为素材制作的指导原则，会带来巨大的沉默成本，相对而言，惟数据论看似反常识，其实反而是最优解。”

据笔者了解，在100名素材制作人员阶段，来玩互娱每天产出3000多条真人实拍素材，其中20%以上是原创脚本，并且不从内容创意层面预判和排除所谓的好素材、坏素材，而是全部用于投放，再通过实际投放筛选转化数据最好的10%进行裂变制作，并不断重复，形成有效且庞大的素材库。

“在这个过程中，我们会最大化降低素材脚本创意环节的人力消耗，而转向追求工业标准化以降低制作成本、提升制作效率，比如一个脚本应该切换几个镜头、几个场景都有标准要求。规模和性价比是核心的考虑点，而且年底前我们会把素材团队扩张到300人以上规模，力求将整体素材制作的量级再提升三倍以上”。

3)上线就大规模买量，测试真实数据

对于很多的IAA游戏发行商来说，阶梯式买量可以筛选出表现最好的广告创意，然后规模化投放实现最大化的ROI。

不过，吴宏对媒体表示，“传统IAP产品的付费模型，在单服2000人的基础上基本就可以完成测算且较为稳定。而IAA类产品基于广告算法的学习需求，实际上几千人或者几万次的广告展现几乎是毫无测算意义的，其ECPM会以非常随机的数字呈现出来，这就造成了在小规模测试阶段越测越亏或者小测数据良好，一旦大规模推广收益就暴跌的复杂现象。”

对此他解释称，IAA游戏的整体回收取决于15日以内数据，甚至首日与次留的影响比重就达到50%，这个阶段只有提高投放规模才能得到真实的eCPM变化曲线，并据此判断是否继续投放才有意义。

“IAA产品广告回收的数据反馈速度比IAP动辄几个月的ROI计算快得多，且前三日ROI占比较高，所以即便产品表现一般，及时止损后的风险也完全可控，这种策略的成功率和成功收益，远高于反复测试或者一测就废的传统模式。”

4)买量发行之外的大宣发“破圈”

对于大多数的IAA游戏来说，来玩互娱在ChinaJoy期间亮相的《奥特曼系列光之消除》同样是个“异类”，因为在买量发行模式下，很少有IAA游戏会采取IP改编。

据笔者了解，这其实只是来玩互娱尝试更多营销组合拳的一种方式，包括去年聘请柳岩、杨迪等明星代言旗下产品，在抖音、快手、微视联合500多个达人进行宣发，都是该公司品效合一大宣发策略的一部分。

《奥特曼系列光之消除》

吴宏告诉媒体，“对于轻休闲游戏来说，体量决定生死，而体量的主要来源除了传统重度游戏用户的碎片化体验之外，核心是中轻度用户的破圈，IP、代言都是破圈利器，对于用户建立认知是有着巨大的作用”。

在买量成本飙升、IDFA失效的情况下，知名IP可以给产品带来更强的吸量能力，提升变现效率;反过来说，改编成IAA游戏也打开了新的用户市场，可以反哺IP生态。

实际上，对于买量成本的飙升，吴宏的看法可能会让很多人意外，他认为：“任何单一产品只要在存量市场进行广告投放买量，必然会是一个越卖越贵的结果，但不同产品的核心用户规模容量完全不同，而这才是决定了产品什么时候出现成本激增的关键因素。比如有的产品买到三五百万的新增就已经贵得无法接受了，而有些产品买进上千万用户依然成本很低盈利良好。所以只要算清楚每个产品的ROI情况，其实就不用太焦虑。”

“实践中，单个IAA产品在良好的品质与良好的市场推广辅助下，安卓平台依然能控制到单用户1-2元价格，与前两年没有本质区别，广告大数据算法的稳定性和效率其实远超大家的想象。而且即使有些产品的买量成本提升，他的ECPM以及随之关联的ARPU也在提升，其商业循环其实是正向可持续的。”

对于来玩互娱而言，无论是独具一格的立项和买量发行标准，还是品类不多见的大宣发模式，都为同行们带来了新的启发，拓展了IAA生态的边界。

结语

自2019年之后，国内IAA游戏市场快速爆发，迅速从蓝海变成了红海，甚至很多人谈到IAA游戏项目的时候都想到“九死一生”这个概念。

从游戏本身和商业模式来说，传统IAA游戏玩法简单、入场门槛低，虽然短期内有大量的爆款出现，但绝大多数同行都没有形成自己的“护城河”，以至于陷入了不断追求爆款才能续命的窘境。

不过，随着品类的不断成熟，IAA游戏也开始出现了新的细分领域，比如超休闲之外，还有中度休闲和重度休闲游戏不断出现，并且开始探索混合变现模式。对于整个品类来说，来玩互娱“工业化”模式打开了新的增长空间，为行业带来了更大的想象力。

吴宏在谈到公司愿景的时候说，“我们希望成为中国游戏市场的拼多多，成为真正免费休闲市场的领导者，我们除了游戏之外也在不断探索下沉市场用户的社交、工具等领域的场景满足，并在自主数据算法优化层面投入巨资以提升整体变现和转化效率，我们希望从多维度夯实来玩互娱的工业化基建，以拥抱更伟大的未来。”