广告正以更大的规模涌入游戏圈。传统游戏和植入广告、品牌广告一直保持着若即若离的关系，但除非你玩的是体育类游戏，大多数玩家大概不会觉得自己的游戏体验被广告塞满。抛开广告早已泛滥的移动端不谈，产品植入和品牌标识在游戏里其实相当少见。《死亡搁浅》里摆着魔爪能量饮料，或者汉堡王能拥有自己的三部曲游戏——这些都是例外，不是常态。

在纽约市举办的 GamesBeat Insider Series: Brands & Games 活动上，营销人、游戏高管和业界老兵聚到一起，聊了聊游戏与品牌之间越来越复杂的关系。到场的有前美国任天堂总裁雷吉·菲尔斯-埃米，以及 Take-Two Interactive CEO 施特劳斯·泽尔尼克。除了这些（至少在玩家圈子里）家喻户晓的名字，我们还听到了 Overwolf CMO 沙哈尔·索雷克、奥美全球首席创新官卡罗尔·里德、JBL 北美游戏业务负责人布莱斯·肖沃尔特，以及其他直接工作在游戏与广告交叉领域的高管的分享。

这场仅限受邀者参加的活动，是业界资深人士的一次重要思想碰撞，既聊市场现实，也谈未来走向。过去 18 个月，行业经历了游戏停运和裁员，动荡不小，弄清楚工作室和技术还能拿出哪些新招数让各方更可持续地发展，变得格外重要。感谢活动赞助方 Overwolf 和 GamesBeat，以及出色的主持人和采访者，我们得以听到业内人士正在头脑风暴的一些想法，尤其是广告方面的。

活动分成多个小组讨论，但所有讨论都贯穿着一个明确的主题：玩游戏的是人，我们的行业需要开始以这种方式思考。

发言者们一再回到同一个问题：玩家不是一个整体，广告商不能把所有玩游戏的人都当成单一受众。“玩游戏的是人，”林德伯格在聊到如何触达玩家时说道。在另一场小组讨论中，Overwolf CMO 沙哈尔·索雷克呼应了这一观点，他把游戏比作音乐——我们并没有“Spotifiers”这样的说法。索雷克接着敏锐地比较了人们想听泰勒·斯威夫特和听 System of a Down 时，情绪和场景有多不同。

一个人在手机上玩游戏，回到家后可能切换到完全不同的口味，玩一款叙事游戏，或者和朋友在线联机。这正是广告商若想让广告在游戏世界里行得通就必须应对的挑战：在一个你想避免用无关广告糊满玩家体验的世界里，你该如何成为那些时刻的一部分。

广告与玩家体验之间需要一种共生关系。“没人喜欢烂广告，”林德伯格说。如果你的体验被打断，而不是提供了某种价值，玩家自然会感到沮丧，而不是对广告本身产生兴趣。

Take-Two Interactive 的 CEO 施特劳斯·泽尔尼克对发行商在这个等式中的角色看得很清楚：“打造地球上最好的娱乐。”这一理念延伸到 Take-Two 旗下游戏的营销中，包括 8 月底在 Netflix 上发布的《侠盗猎车手6》预告片。对 Take-Two 来说，这不仅仅是知名度的问题；没有哪款游戏比 GTA6 更有知名度了。营销需要创造一个激发热情的时刻，并作为让玩家进入这个世界的一种早期方式。

泽尔尼克当场问在座有多少人看过 Netflix 上的《侠盗猎车手6》加长版预告片，不用说，观众席中纷纷举手。他借此机会解释说，这不仅是一次看到游戏的机会，也是了解游戏如何游玩、你能做什么的方式。它实际上就是人们接触这款游戏的第一个教程。泽尔尼克称赞了团队：“我觉得 Rockstar 能想出如何做到这一点，真的令人印象深刻——在娱乐我们 27 分钟的同时还向我们解释：‘这大概就是你将如何玩这款游戏。’”这是一种特别适合游戏的广告形式：部分是预告片，部分是娱乐，部分是教程。

但这并不意味着《侠盗猎车手6》会充斥着游戏内广告。

泽尔尼克迅速指出了 Take-Two 旗下所有游戏之间的差异，以及广告在哪些地方合理、哪些地方不合理。“在一款篮球游戏里，你必须有广告商出现在球馆里。没有才奇怪。它们本来就存在那里。所以有广告商符合游戏的写实性，”他说。在这种语境下，一款没有现实世界广告的篮球游戏实际上可能感觉不够真实。但他明确表示，如果你收取的是高价，那它就必须是高品质的产品。目标不是推广其他品牌，而是打造出色的娱乐。当你从娱乐优先的角度出发时，行事准则就很清晰：广告必须为体验增色，而不能与体验格格不入。

就像任何艺术形式一样，尊重你的受众才能赢得信任和尊重。泽尔尼克谈到了玩家需要给予的信任，才促成了《荒野大镖客：亡灵梦魇》这款僵尸追加内容的诞生。“僵尸属于《荒野大镖客》吗？”

“我的意思是，这有点牵强了，”他笑着说，但他解释了粉丝们对《荒野大镖客：救赎》背后创意团队的信任和信心，相信他们能打造出一些异乎寻常的东西。随后他对比了另一种情况：如果加入与游戏世界不匹配的产品植入，就更容易造成品牌搭配不当、疏远玩家群体，并失去那份信任。Rockstar 从受众那里赢得了足够的信任，以至于能在《荒野大镖客：救赎》里加入僵尸，玩家也愿意跟着走。而广告商并不会自动继承同样的信任。把错误的产品放进错误的世界，结果就不是沉浸感了。

雷吉·菲尔斯-埃米提醒我们要玩游戏

雷吉是一个无需介绍的人。这位美国任天堂前总裁在2004年首次登上任天堂E3新闻发布会舞台时，就立刻在任天堂粉丝中声名鹊起。

忠实的任天堂粉丝会知道，菲尔斯-埃米在加入任天堂之前有着丰富的职业经历，包括在必胜客、宝洁和VH1工作过，之后才加入任天堂，并在GameCube世代陷入困境后帮助推出了任天堂DS和任天堂Wii。菲尔斯-埃米呼应了泽尔尼克的许多观点，指出了原版《皮克敏》中的产品植入与《塞尔达传说》之间的区别。《皮克敏》设定在一个看起来可疑地像地球的星球的后末日版本中，而在《塞尔达传说》中，现实世界的品牌会立刻粉碎游戏的世界构建。“你不会在《塞尔达传说》游戏中看到现实生活中的产品，因为它处于一个奇幻环境中，”菲尔斯-埃米说，同时指出随着游戏变得越来越逼真，一些游戏将有机会利用互利的品牌整合。菲尔斯-埃米更大的观点是，品牌不应该一开始就假设自己需要“做游戏”，然后再寻找插入自己的地方。这个机会必须对品牌、游戏以及最终对玩家都有意义。他的论点与其他发言者的观点相呼应。品牌需要了解受众、其优势和劣势，并以自然的方式整合事物，以支持所有人。对菲尔斯-埃米来说，目标始终很简单，就是让人们玩任天堂游戏，并让游戏自己说话。

游戏已经成熟，不需要证明自己

以不疏远受众的方式与广告商合作是很难的。所有发言者都以某种方式指出了了解——真正了解——游戏以及玩家会对什么产生反应的重要性。在这一切之下，有一个非常明确的信息：整个行业需要改变自我推销的方式。说一款游戏有X数量的玩家，是只见树木不见森林。游戏行业和所有娱乐行业一样，被分割成各种细分市场和子类型，以有意义的方式与玩家对话。认识到各种受众都有价值，会提升所有船只，并有助于全面保护业务，而且至关重要的是要认识到，用与体验不匹配的广告侵扰这些珍贵的体验，会把玩家推开，而不是吸引他们进来。游戏是一门商业生意，找到新的方式使这门生意可持续发展对每个人都有好处。但如果广告要成为游戏未来更大的一部分，行业就不能忽视最初让这些受众如此有价值的原因：人们真心想待在这里。