与美国消费者相比，日本消费者用手机来看电视、使用GPS导航服务、下载音乐、制作电影、支付账单和收发电子邮件的时间要早了几年。而且，早在苹果iPhone面世的八年以前，日本就已经拥有了触摸屏手机，也就是Pioneer J-PE01。但在去年，iPhone成为日本市场上最畅销的手机，这却并不令人感到惊讶。

在以往的十多年时间里，任何海外手机厂商都在日本市场上遭到“痛击”;但时至今日，那些一度曾是传奇的日本手机厂商正面临着被消费者拒之门外的局面，而来自海外的手机则备受欢迎。

以NEC为例，这家公司曾是全球最大的IT和电信公司之一，其命运可以作为一个典型，代表着其他七家日本手机厂商的命运。在经历了两年的亏损和股票价值在十年时间里下滑了90%以上的局面以后，这家公司正在出售旗下手机销售部门，并裁减1万个移动相关工作岗位。分析师指出，NEC再也无力与苹果和三星展开竞争。

那么，到底发生了什么事情呢?日本手机行业专家Nobuyuki Hayashi认为，日本消费者之所以不再喜爱自己的手机厂商，主要理由有三。首先，必须要理解的一点是，iPhone对日本女性消费者造成了多么巨大而令人始料未及的影响。“从最早的时候开始，iPhone在女性消费者当中就一直有十分强劲的需求表现。最初的iPhone 3G系列很快就变成了日本女性的时尚道具，各种手机套和装饰品也让她们非常喜爱。随后，日本女性就养成了(对iPhone的)品牌忠诚度。”Hayashi说道。

日本手机厂商也拥有跟iPhone一样外观漂亮的手机，一度流行的Infobar糖果造型手机甚至还赢得了国际设计大奖。日本电信行业高管原本认为，苹果iPhone缺少额外的卖点(比如说电子钱包和电视等)，而他们认为这些东西是必不可少的;但尽管如此，iPhone还是势不可挡地在日本消费者中掀起了一股热潮。

据IDC日本公司发布的数据显示，在2012年中，无论是按手机还是按智能手机计算，iPhone都是日本市场上最畅销的手机。日本的行业观察人士和业内领袖曾纷纷指出，iPhone将会输得一塌糊涂;相对于他们的这种观点来说，iPhone在日本市场上取得的成绩无疑是足够辉煌的。IDC数据显示，现在iPhone已经在日本市场上占据了15%的份额，领先于夏普和富士通等日本本土厂商，这两家公司所占份额均为14%。日本最大的移动运营商NTT Docomo并未经销iPhone，但这家公司也采取了反击措施，开始大力促销三星Galaxy等海外厂商生产的智能手机。 
但Hayashi认为，这种措施无助于为击败苹果而作出的种种尝试。他认为，是日本手机行业的运作方式导致了次等产品的产生。“手机运营商会修改在日本市场上出售的几乎每一种手机，就连诺基亚或三星等厂商所生产的手机也会被修改，以便满足运营商的特殊要求，将运营商认为重要的功能加入其中，例如电子钱包、One-Seg电视接收器以及由运营商提供的一系列特别服务等。”他说道。