7月27日消息，ChinaJoy高峰论坛(中国国际数字娱乐产业大会)在上海浦东嘉里酒店举办。慈文传媒股份有限公司董事长、总裁马中骏进行了主题为“泛娱时代的IP转化力——消费升级下影视娱乐的转型之道”的演讲。

马中骏表示，全民休闲娱乐时代已经到来，中国消费者正逐步缩小与发达国家之间的差距，消费模式正悄悄发生着转变。2011年时，影视视频的消费指数当中，收费几乎可以是忽略不计的，2016年中国已经站在付费市场第三名。2020年左右影视视频付费用户预测将达到2.5亿，收入预计会接近600亿。而影视的消费内容，最重要的是靠头部内容带动的，2016年的时候55部头部作品，占到了490亿。2017年上半年剧目播放量TOP10当中IP改编占7部，可见IP产品对整个影视视频平台的重要性，视频的付费消费主要靠头部IP来带动的。

以下是演讲内容原文：

各位上午好，我今天讲的就是《消费升级带来影视娱乐转型》，最重要的一个，我想讲的是我们从生存型的消费转入到享受型消费的大背景下，一个全民休闲娱乐时代已经到来，这样的消费时代到来有什么样的变化。从这张图表当中大家可以看到一个数字，在2017年上半年的时候，居民人均消费支出以及构成，最重要的一个指数，就是人均文化娱乐消费支出已经达到了869元，占到的比重是接近10%，9.8%，所以从这个角度来看，它比我们前面一年的人均教育文化支出增长了大概将近32.9左右，比同期提高了0.3个百分点，从飞速的发展当中我们可以看到人均娱乐消费的水平。在这个中间可以看到，在2013年左右的时候，大概人均消费在1300多块钱，但到了2016年左右就接近了2000块钱，可见这几年当中的变化有多大。在这个当中我们可以看到，在生存型消费中，我们对食品的消费是最大的，就是说我们在前三十年当中，我们一直是主要的解决温饱问题，而在温饱问题解决以后，我们就需要解决的是精神食粮问题，从2011年开始到2016年，可以看到食品消费的指数从36%左右一直低到33%、31%，预计到2030年左右，我们食品消费指数可能会跟美国差不多，当然也可以看到有一个比较漫长的时间，但从我们自己发展来说越来越接近了，同时有关统计数据可以看到，从2013年、2015年13%一直到2020年会接近15%，到2030年会接近21%，对比美国的2014年文娱消费指数在26%左右，中国消费者正逐步缩小与发达国家之间的差距，消费模式正悄悄发生着转变。

在这一块消费当中，跟我们自己直接有关的，就是影视视频的消费，大家可能都知道，在2011年左右的时候，可以看到在这个消费指数当中，收费几乎可以是忽略不计的，是看不到什么痕迹的，主要还是免费观看，这个免费观看跟我们之前上一个世纪一直到本世纪初，其实我们都还处于一个免费观看的时代。那么到了2014年左右，微弱的体现出了一些收费的痕迹，我说的是影视视频，你可以看到图表当中的橘褐色的点越来越增大，底部最重要的收费是游戏，游戏的收费带动了整个视频消费当中主要大的流量和大的指标，逐渐可以看到有两个消费在当中起到了比较大的扩大，一个就是视频的消费，一个是直播的消费，可以看到在这个当中，视频消费会随着收费会员的增长，这一块的消费会越来越高，国民对于收费的意识会从不自觉转向自觉。做一个横向比较的话，我国付费市场的现状，从2016年来看，最大的一块就在美国，北美有两个亿左右的，美国有一亿三左右，欧洲是八千五左右，到中国大概在七千五到七千八左右，占在付费市场的第三名，我们预计这个视频付费市场很快会超越欧洲。中国的增长，我们现在用的数据还是2016年的，没有用到2017年，但也是非常快的，下面我还会再讲。

这里是我们的一个比较，Netflix和爱奇艺的比较，从他们提供的数据，爱奇艺在2016年收费用户在三千万左右，Netflix的海外用户规模达到4499万户，跟我们有比较大的距离，可以体现中国付费用户增长速度是非常快的。在付费内容这一块，一边我们在说是呈多元化的发展，你们可以看到的数据当中来看，整个付费当中影视剧的付费是主要的基石，是拉动收费会员最重要的一个工具或者一个手段、一个产品。也可以看到，在视频收费三大平台，爱奇艺、腾讯、优酷用户增长速度显示的是爆发式增长，我们可以看到大概从2016年左右，从几家数据来看，大概在六千万左右，到2017年就可能会上升到接近一个亿，他们报是报一个亿，我觉得可能会接近一个亿，那么到了2020年左右，我们预测大概是在2.5亿左右，如果收入来说，大概会接近600亿左右，这个数据就是到2020年的时候，可以看到收费的这一块很可能就是中国线上院线最重要的标志，只有值得看的电影，能够有视觉震撼力的电影，会在电影院里看，而大部分的电影可以在网上看，可以转到家里的影院来看，大的智能电视上看，手机端看，我觉得都可能会用各种工具来看，来补充整个对于电影院观看的这么一种方式。

我们一边说收费会员的增长速度是非常之快，但同时也可以看到因为中国从一个免费观看的大国，转成一个对于有品质、有质量的、愿意收费观看的用户在观看的时候，可以看到会员转化率目前来说还是不够高的，拿现在比较热播的，比较火的《河神》，刚刚开始，豆瓣的评分数也是非常高，拿我们做的网络剧《哀乐女子天团》来说，各方面都非常好的情况下，它的会员转化率并不高，可见从数据的点击量和转化率来说，还有一个可以成长的空间，这个一方面要在说它的市场增长之快，另外一方面也要提醒大家一个转化率的问题。从付费率比较来说，我们最大的网站爱奇艺和Netflix来比的话，我们还是有非常大的差距，这个差距的等量级可能需要相当长的时间，才可能弥补和解决。确实有一个也是很清楚的，就是付费模式正在悄悄地改变中国用户的消费习惯，而这种改变实际上会对于整个中国国民相当多的一种消费，都会产生巨大的变化，而这种巨大的变化会影响到我们整个的生存，我们就会说有几个指标，最早用免费观看的时候，基本都是被动消费，现在付费观看以后，尤其是互联网的付费观看以后，就会变成主动消费，他会自主的选择消费内容，所以精致化、差异化、个性化的消费体验就产生了，在知识付费观念逐渐在我们95后、00后当中，已经变成一种自然，从习惯免费到为内容付费习惯的养成，会逐渐改变中国国民的文化素质。

影视消费是一个最重要的付费消费的内容，所以它开始了产品的升级，它是一种大众文化，在消费主义的域境下，成为一种大众快消品，随着互联网数字时代的到来，影视的互娱性会加速升级。从这张图表中可以看到，视频的付费消费会从简单的内容消费向泛娱乐的产业消费来变化，比方说最初期的最直接的，或者最简单的消费是观看消费，变成了一种互动消费，互动消费以后变成了产业消费，所以用户会随着品牌的影响力逐渐的传播和扩大，会使它的消费升级，这个是大家可以关注到的，实际上我们后面的多屏化和产业链的形成，会随着消费升级逐渐地潜移默化的变化，从收费当中会从电商消费转移，也会成为我们一个非常重要的指标。

消费的升级当中，有一个最重要的特征，就是渠道的便捷，一个就是观看便捷，我们相当多的都是在手机上便捷，支付便捷也非常重要，现在相当多的支付都是在微信和支付宝上就支付了，所以这种支付的渠道便捷，也带来了我们整个的消费升级，这个当中可以看到从工信部最新透露出来的手机上网用户，已经突破了两点多亿，IPTV的用户升级也净增近1600万户，6月末，移动互联网用户总署达到11.7亿户，同比增长13.6%，其中1到6月净增八千万户，使用手机上网的用户达到11亿户，渗透率将近达到百分之八十多。这个中间可以看到的，整个消费升级，尤其是影视的消费内容，最重要的是靠头部内容带动的，可以看到2014年的时候，头部内容大概是在19部左右，大概占到了30亿，到了2015年左右是37部，大概占到了150亿左右，到2016年的时候55部，占到了490亿，可见头部内容对于影视消费的带动是多么大，实际上它的占比非常之高，我们一直在说互联网的收费会使得整个平台盈利带来特别大的驱动，可以说没有互联网的收费会员，互联网视频平台的盈利还是一个未知数，但是因为有了这个收费，互联网本身视频平台的盈利，就已经看到了一缕曙光，这个中间主要还是靠头部内容。从2017年上半年剧目播放量TOP10当中，IP改编占了7部，可见IP的产品对于整个影视视频平台的重要性，可以说视频的付费消费主要靠头部IP来带动的。

接下来就说IP转化当中它有什么样的问题，它的难和易，首先看一下IP改编的现状，这个当中出现的问题，第一个问题就是题材选择的同质化，我拿《西游记来做例子，已完成的产品，现在热播热映的《悟空传》，之前播出的《西游降魔篇》、《西游伏妖篇》，即将上映的《西游记女儿国》、《西游记列国》等等，《西游记》是一个公共IP，所以免费产生同质化的现象，我们还有一个IP三国，也是这么一种情况，只要公共的IP一定会产生相当量的同质化，这个同质化实际上是会影响到题材，这个IP的进一步开发。第二个可以看到IP开发当中的问题，就是重IP，轻故事，所谓的重IP就是拿到网文数据大家觉得比较好，只要数据好，粉丝量就够，所以就上来了，具体的产品我就不说了，在这一块当中因为只拿到IP以后就开始做，一定会出现良莠不齐的现象，最重要的就是轻故事。第三个问题就是重演员，轻故事，只要拿到大咖，拿到大咖以后就上，剧本本身并不完善，也出现了一上来以后就容易扑街。这三中现象都是我们在IP转换当中会遇到的问题，所以我觉得一个成功的IP转化为影视剧当中有几个关键，首先我们拿到的IP是不是好IP，会做IP指数的评估，比如说口碑度、粉丝量，这是非常重要的，实际上在IP改编评估当中，是需要考量的我认为有四大，第一大要素就是政策风险，在过去的网文改编当中，有不少并不适合影视播出的，所以它是有政策风险的。第二个风险就是技术风险，所谓的技术风险，就是说因为过去相当多的网文写作当中，他是凭着自己的想象天马行空，实际上当它转化成影视IP的时候，是需要技术保障的，尤其是特效的保障，特效量的保障，它是要控制的，就是说你在一个时代当中，很可能目前的技术本身是完成不了这样一种技术的，所以它是有技术风险的。第三个风险是成本风险，就是说每一个IP当中改编它有一个成本，有一个市场的容纳度，这两个是可以结合的，成本和市场的风险，这两个风险会制约着我们整个IP改编当中的成功可能性，所以我们一窝蜂拿着IP就改编当中，会出现现在很多被网友黑，或者被网友骂的重要元素，是在这几个风险当中没有很好的做好。2017年上半年IP影视化趋势当中，可以看到古装奇幻剧是播放量的领头羊，紧接着就是时装，从目前看到的IP题材，女性向成功多，男性向成功少。第二个我觉得是忠实与颠覆，二度改编的把控力是导致IP改编成功与否的重要关键，从我们来说，我们2015年做的《花千骨》，包括2017年做的《楚乔传》，我们对于主创改编当中的把握，要比拿到原IP更重要，这个是我想提醒大家的。其他没有什么了，谢谢大家。